バリュープロポジションデザイン読書会の備忘録

前回、「ビジネスモデル・ジェネレーション ビジネスモデル設計書」の社内読書会*1を行いましたが、 今回はこの続編である「バリュープロポジションデザイン」の社内読書会を行いました。

バリュー・プロポジション・デザイン 顧客が欲しがる製品やサービスを創る

• ビジネスモデルジェネレーション(以下BMG)
• バリュープロポジションデザイン(以下VPD)

内容

内容は以下の４つの章で構成されています。

• canvas

  BMGで紹介されていたビジネスモデルキャンバスの「顧客セグメント」のブロックと、「価値提案」のブロックにさらにフォーカスした「バリュープロポジションキャンバス」というフレームワークが登場します。

  それぞれ「事業の価値創造を助ける」のがビジネスモデルキャンバス、「顧客の価値創造を助ける」のがバリュープロポジションキャンバスという位置づけです。

• design

  「canvas」で登場した「バリュープロポジションキャンバス」を使って顧客を理解して価値提案を形作り、適切なビジネスモデルに落とし込むプロセスの説明がされています。

• test

  価値提案の検証を正しく行う方法が記載されており、それによってアイデアから現実のビジネスまでの進捗を段階ごとに測るといった事が説明されています。

• evolve

  実際の組織（コミュニティ）においては「バリュープロポジションキャンバス」と「ビジネスモデルキャンバス」を共通言語として使い、成功にあぐらをかかず、新しい価値提案とビジネスモデルを生み出していきましょうという事が書いてあります。

感想

社内では「Read for Action」*2の手法で読書会を行っています。

まず初めに本の全体像を掴む為、ざっと目を通します。そして内容を３つのポイントにまとめ各自発表します。

男性陣の発表は章をポイントとして全体像の説明を行ったのに対し、女性陣は章関係なく本全体の内容を３つのポイントにまとめて発表していました。 男女でこんなにも物の見方が違うとは思わず、感動しました。

本の感想としては、記載している言葉を使わず絵や図で表現している部分があり若干理解しにくかった部分もありますが、BMGの続編との事で、全体的に読みやすいと思います。

今回「canvas」の章で登場した「バリュープロポジションキャンバス」は一言でいうと、「顧客」のニーズと、自分達が提供する「価値」が合致しているか検証を行うフレームワークだと私は思いました。

実際のビジネスではBMGの「ビジネスモデルキャンバス」でビジネスモデルの要素を描き出し、ビジネスプランとして成立しているか検証を行う一方、VPDの「バリュープロポジションキャンバス」を使い、自分達が提供しようとしている価値は本当に顧客に受け入れられるのかという検証も行うという進め方が良さそうです。

「design」、「test」の章では価値提案のライフサイクルに応じた検証手法や管理手法が記載されており、実際に価値提案を行った際、この手法をそのまま行うだけで正しい検証を行えるのではないかと思う程事細かに記載されています。

また今回VPDを読んだ事で、正しい検証や管理を行う事はやはり大変重要だと認識を深めました。

意外とこの部分に関してはリソースや制約、過去の慣例に縛られて正しく行う事ができないのが現状なのかなぁと思っています。(最近だとサービスローンチ後一日も持たずしてサービスを一時停止した「CASH」*3というサービスがいい例だと思います:p）

実際にバリュープロポジションキャンバスを使ってみる

以下の図がバリュープロポジションキャンバスです。

左の図が「バリューマップ」、右の図が「顧客プロフィール」という名称です。

バリューマップの要素

• 製品とサービス: 価値提案を元に作られる製品、サービス
• ペインリリーバー: 製品とサービスを通してリスクと障害を排除し、顧客の悩みを和らげる方法
• ゲインクリエーター: 製品とサービスを通して顧客が必要とし、恩恵を得る方法

顧客プロフィールの要素

• ペイン: 顧客が避けたい悪い結果、リスク、障害
• ゲイン: 顧客が必要とし、期待、夢見る結果や恩恵
• 顧客の仕事: 顧客がその仕事で必要とし、求め、成し遂げたいと望むもの

以上がバリュープロポジションキャンバスのざっくりとした説明です、今回はこれと前回作ったメルカリのビジネスモデルキャンバスを統合する形にしたいと思います。 以下の図は「バリューマップ」と「顧客プロフィール」をそれぞれメルカリのビジネスモデルキャンバスに紐付けた図です。

ここからは実際にネットで色々メルカリの事を調べてバリュープロポジションキャンバスに落とし込むという作業を行いました。

今回は既に成功(顧客に受け入れられている)しているサービスかつ、後付でバリュープロポジションキャンバスに落とし込んだ為、「バリューマップ」と「顧客プロフィール」の要素はほとんど合致している状態になっている事が以下の図でわかります。

また、本来ならばメルカリのビジネスモデルキャンバスの「顧客セグメント」には「商品を欲しいと思っている人」という顧客も存在しているので、こちらもバリュープロポジションキャンバスに落とし込み「価値提案」と「顧客プロフィール」が合致しているか検証が必要ですが今回は省略しました。

実際にバリュープロポジションキャンバスを使ってみると、落とし込む要素がペインなのかゲインなのかと迷う事が多々有りました。 これは出来る限り具体的にペインとゲインを定義する事で解決可能だと思います。

例えば「オークションサイトはトラブルが多いので怖い」というペインは「トラブルが少ないオークションサイトでうれしい」というようなゲインになりそうですが、そもそも「オークションサイトはトラブルが多い」という前提はあるべき姿ではないのでペインに置くべき要素です。

逆に「消費税がかからないのでうれしい」というゲインは「消費税がかかって自分が売る商品の値段が高く見えて嫌だ」というペインになりそうですが、「消費税がかからない」というシステムは個人間売買であるという枠組みで成り立っている事を考えるとゲインにあるべき要素というような感じです。

まとめ

今回VPDをを読んだ事で、BMCの「顧客セグメント」と「価値提案」の部分について、より一層深い理解が得られました。

製品開発やサービス企画の段階では「このアイデアは本当に顧客に受け入れられるのだろうか？」という悩みがあると思いますが、バリュープロポジションキャンバスを描く事で、提供しようとしているサービスと顧客のニーズが本当に合致しているか検証を行え、より洗練されたバリュープロポジションを生み出す事が可能です。

また、VPDやBMGのフレームワークの仕組みに乗っかかる事で、価値を検証して顧客に届けるというイテレーションを 高速 で行える為、ニーズがすごい速さで変化していく今の時代にこそ必要な方法論だと思いました。

*1:http://wanshotbar.hatenablog.com/entry/2017/07/10/214152

*2:「Read for Action」 とは知識の発見と内容の共有に重きを置いている読書会の手法ですhttps://www.read4action.com/

*3:http://toyokeizai.net/articles/-/178845